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Caro tiozinho que vende pão no sinaleiro,

Cléber

* Date: 2019-01-28 19:52:05 Olá. Meu nome é Cléber e eu passo por você, naquele sinaleiro [/semáforo/sinal/farol] toda vez que estou voltando do trabalho. Frequentemente eu paro no sinaleiro e vejo você passando do meu lado falando "pãozinho, pãozinho!". Tiozinho que vende pão no sinaleiro, eu me sinto na obrigação de escrever-lhe porque acredito que você sofre de um grande problema e, mais do que isso, acredito que talvez você nunca venha e enxergá-lo com clareza. Mas não se preocupe: você não é o único. Problema muito semelhante atinge **todas** as confeitarias aqui do meu bairro e me parece que seus respectivos donos também, muito provavelmente, nunca conseguirão enxergar com clareza o mal que atinge seus estabelecimentos. Pois veja só você que situação curiosa essa, a nossa: você está vendendo aqueles pães de forma "caseiros" (que são grandões, mas você gosta de chamar de "pãozinho", logo, chamá-los-ei assim eu também) e eu estou ali, cumprindo um conjunto de fatores tal que, em outra situação, seria maravilhoso para você. Pois eu te digo que muitos lojistas te invejariam se soubessem. Sem delongas, exploremos a nossa situação: você (1) está vendendo "pãozinho" e tem bastante no estoque, enquanto eu (2) estou "dentro do seu estabelecimento", pois todos os primeiros vinte ou trinta carros parados aguardando o sinal abrir estamos ali numa situação semelhante a de um cliente dentro de uma loja, (3) eu **quero** comprar o seu produto, (4) eu estou disposto a prosseguir com um processo de compra e (5) eu **tenho** os recursos necessários para comprar o seu produto. Não é fascinante? Pois é a mesma situação que as confeitarias que citei anteriormente, lembra delas? É bem frequente isso: eu vou à "panificadora e confeitaria" comprar uns pãezinhos franceses e, enquanto aguardo a minha senha ser chamada, fico ali admirando os doces na vitrine do balcão. E há muitos doces. E eu gosto de doces. E eu também tenho desejo de comprá-los, assim como o dinheiro. Não é fascinante? Pois é, tiozinho que vende pão no sinaleiro, muitos lojistas invejariam você por isso. Ter **constantemente** um bom número de compradores-em-potencial dentro do seu estabelecimento com desejo e condições de comprar. Como poderia ser melhor? E, por isso mesmo, **como poderia ser pior?** Porque, afinal, mesmo que você provavelmente não tenha reparado, **eu nunca comprei um pãozinho que seja** naquele sinaleiro. Assim como nunca compro nenhum doce nas confeitarias: bolo, bomba, madeleine, carolina, bolachinhas amanteigadas - nada, nothing, zero. Nunca compro nada. Pode uma coisa dessas, tiozinho que vende pão no sinaleiro? Eu vou repetir para você: eu estou dentro do estabelecimento comercial, tenho grana e tenho uma baita vontade de comprar algo para consumir. **E não compro nada!**. Hummm... bolo... Eu fico com água na boca só de pensar. O teu pão, admito, é menos apelativo, mas se eu conseguisse levá-lo para casa ainda quentinho e passasse **aquela** faca toda lambuzada da margarina mais borrachuda que eu achasse na geladeira... Sabia que a margarina é um polímero? Mais umas voltinhas na cadeia molecular e ela seria um plástico! Não é incrível? Mas pelo menos ela é sempre cremosa, ao contrário da manteiga, que até é mais gostosa, mas está sempre ou muito dura (quando alguém comete o pecado de enfiá-la na geladeira) ou muito mole -- esses últimos dias tem feito um calorão, tiozinho que vende pão no sinaleiro, que vou te contar... Mas perdoe a digressão. Tiozinho que vende pão no sinaleiro, **você tem um problemão** que é do pior tipo possível: é o problema que está lá, espreitando das sombras, puxando o freio de mão do teu negócio sem você perceber. O problema que incomoda, ah, esse é o melhor! Você sabe que ele existe e rapidinho tenta dar um jeito de se livrar, não? Afinal, ele incomoda! Mas o que fazer com o problema ninja com técnicas avançadas de *stealth*? Sabe, às vezes eu queria ser como o Machado de Assis. Conhece? O cara era muito bom. E letrado. A essas horas ele puxaria da manga um exemplo da literatura clássica, provavelmente grega, mas eu só consigo pensar na Terrível Besta Voraz de Traal conforme imaginada pelo Douglas Adams: "*um animal estonteantemente burro, que acha que, se você não pode vê-lo, ele também não pode ver você -- estúpido feito uma anta, mas muito, muito voraz*". Eu cito esse bicho porque às vezes eu fico em dúvida se o problema é ninja mesmo ou é o lojista que não quer olhá-lo com medo de ser devorado. Outra digressão. Perdoe. Você tem um problemão, tiozinho que vende pão no sinaleiro. E o problema é o seguinte: **você só está ouvindo quem fala**. Ou, para ser mais preciso: você só está vendo o que se mostra. Parece uma parada meio Mestre dos Magos, mas eu explico. Olha só, você fica lá vendendo teus pãezinhos por horas e até consegue vender alguns. Termina o dia e você contabiliza o quanto tem no bolso. Cem reais, talvez? Você vai embora com os *cenhão* felizão e até já se considera um vendedor. Diabos, *um bom vendedor!* Você faz **cem reais** no dia e dá um tapinha nas próprias costas. Já tá conseguindo entender? Você só consegue olhar para os cem reais que entraram no dia, **mas mil reais ou mais deixaram de entrar e você não consegue vê-los**. As confeitarias aqui do bairro sofrem com esse mesmo mal. Não somente os responsáveis só conseguem ver o dinheiro que entra, como tem a visão ainda mais nublada pelos comentários das pessoas, seja ao vivo, seja pela internet. Pois é, as confeitarias aqui do bairro são horrendas, mas as pessoas se dão ao trabalho de deixar **ótimos comentários** no *Google Maps*. Aqui na esquina tem uma pizzaria que, além de as pizzas serem fraquinhas, já duas vezes deixaram **pedaços de cascas de ovos** nelas. E, adivinha: a dita cuja é a mais bem votada no *iFood*. Pode isso? Lasca. De casca. De ovo. Na pizza. **E NOTA 10 DE DÉIZ!!!1!** **Muita gente se contenta com qualquer porcaria**, sabia? Sempre desconfie do feedback. É bom ganhar elogios, mas é sempre sábio ter em mente que, muitas vezes, as opiniões que realmente importam são tão valiosas que as pessoas simplesmente não saem distribuindo-as por aí assim sem mais nem menos. **Você terá que buscá-las** e se esforçar para consegui-las. E então, tiozinho que vende pão no sinaleiro, você fica cego pelos cem reais que entram todo dia e ainda acha que está indo bem. Certamente você deve estar melhorando as vendas, pois vários clientes já estão se tornando **fregueses**. Parabéns. Comemoremos as pequenas vitórias. Mas e os mil que deixaram de entrar? Eu saquei faz tempo qual é o seu problema mais prático: é que você não se coloca no meu lugar. **Você não simulou uma jornada de compra do ponto de vista do consumidor**. Ou, se o fez, fez muito mal. Inclusive, eu aposto que, na sua mente, a coisa toda é bem simples. Você diz: "eu passo entre os carros e quem quer o pãozinho compra de mim ali na hora". Isso aí é como um amigo meu da Paraíba me dizer: "por que você não dá uma passada aqui? É só pegar o avião e vir!" (eu moro no Paraná). É uma simplificação exagerada. Então, repetindo: eu já estou dentro do teu "estabelecimento comercial", tenho a grana na carteira e quero comprar o teu produto. Mas olha só que jornada de compra **horrível** que você -- sim, **você** -- acaba me obrigando a ter (e, por isso mesmo, eu prefiro não ter que enfrentá-la). Você acha que "é só comprar", mas, na verdade, é assim: * O sinal fica fechado por **35 segundos**. * Os carros não param imediatamente, então tem ali um "tempo de amortecimento" de pelo menos 5 segundos. * Eu nem sempre consigo ser o primeiro da fila, então até você chegar ao lado do meu carro, são pelo menos 10 segundos. * Eu vou chamar você e preciso perguntar: "*quanto é o pãozinho?*". Você vai me responder quanto é. Mais 5 segundos. * Eu já estou com a carteira na mão e procuro pela nota correta. Como eu não sabia o preço de antemão, pode ser que eu nem tenha uma nota adequada. Talvez eu precise de troco. Lá se vão mais uns 10 segundos. * Eu tenho certeza que você vai querer que eu escolha um dos dois pães que você segura. Até o tal pão estar devidamente assentado no banco do carona, são uns 3 segundos. E eu ainda tenho que enfiar a carteira no bolso ou colocá-la em algum lugar do carro. * **Se tudo der certo** a transação toda termina faltando uns 2 segundos para o sinal abrir. "Se tudo der certo", porque **tem muito jeito de dar errado**. O pão pode ser caro demais a ponto de eu desistir da compra. Pode ser que eu só tenha notas grandes e você vai procurar troco. Pode ser que uma moto passe acelerando do outro lado e eu não consiga entender o preço de primeira e você tenha que repetir. Muita coisa pode dar errado. E isso me dá uma profunda agonia. **Eu só queria comprar um pão, não pousar um veículo em Marte!** Você conseguiu cem reais, ontem, tiozinho que vende pão no sinaleiro? Pois bem que poderia ter vendido cento e dez (eu chuto que o teu pão custa dez reais, mas não faço, na verdade, a mínima ideia). Pois bem que poderia ter vendido mil, eu te digo, porque tenho certeza que há uma porção de motoristas que, como eu, acham que comprar um pão no sinaleiro poderia ser mais simples e prático do que ter toda essa conversa contigo. Só falta estarmos **sentados e tomando chá** enquanto debatemos o preço do teu pãozinho e quantos eu vou querer. Talvez seja uma pergunta sempre saudável a se fazer: "*por que os outros não estão comprando?*". E, depois, "*o que eu posso fazer para que os outros também comprem o meu produto?*". É claro que há uma ou outra pessoa que simplesmente não come pão. Ou não come pão que não seja algum muito específico. Mas fazendo essas duas perguntas simples você talvez consiga fazer com que **eu** compre o seu produto. Porque, novamente, eu **quero** comprá-lo, mas não compro. A quem nunca vai comprar o seu pão, talvez você pudesse oferecer outro produto. Mas agora não é uma boa hora para discutir isso. Eu gosto do método conhecido como "coma a sopa pelas bordas". Ou seja: vamos resolver primeiro os problemas fáceis de resolver. Geralmente eles seguem aquela regra 80/20: você resolve 80% do problema atacando o equivalente a 20% do esforço. E 80% é um número muito bom, não? Então, depois que você se convenceu de que é uma burrada ficar olhando só para o que você tem na mão e que há um problemão se escondendo de você e que você precisa se concentrar para vê-lo (ou pedir ajuda de alguém de fora), você, obviamente, deve começar a tentar atacar o problema. As confeitarias aqui do bairro, por exemplo, poderiam parar de se contentar com os tapinhas nas costas de quem elogia e começar a perguntar para os "clientes quietos", como eu, o que eu penso sobre os doces. Será ótimo ouvir "os doces são ruins pra caramba!", não porque é bom fazer doces ruins, mas porque **essa é a verdade**, ela sempre esteve lá, mas você simplesmente não tinha acesso a ela. E agora tem. Se eu estivesse saindo da "panificadora e confeitaria" e alguém devidamente identificado (talvez de uniforme com o logo da empresa) me abordasse dizendo "*moço, a panificadora está querendo melhorar a qualidade do atendimento e dos produtos. Você se importaria em nos ajudar respondendo uma pesquisa muito rápida?*", ora, eu certamente ficaria feliz em colaborar! E essa pessoa tem que receber o devido treinamento: nada de cara feia quando o consumidor começar a criticar, por mais ríspidas que sejam suas palavras. **O que você quer é entendê-lo, não?** Se for para ficar ofendido com as respostas, então nem pergunte! Talvez você não consiga fazer o mesmo, então eu já vou dizer a forma mais simples de resolver o teu problema: **torne o preço do pão o mais claro possível**. Isso não é difícil. Você pode imprimir duas páginas de papel e colá-las no peito e nas costas, dizendo "PÃO R$10,00". Pronto. Agora, por mais que eu não efetue a compra imediatamente, ficará na minha cabeça esse fato importantíssimo: *o preço do pão do tiozinho que vende pão no sinaleiro é dez reais*. Dessa maneira, você abre um leque de possibilidades de venda. Porque agora eu posso, **antes de dar a partida no carro**, já tirar da carteira uma nota de dez reais e deixar ali fácil no console, pronta para ser usada para comprar o teu pão, sem muita conversa e sem risco de dar errado. Eu conseguirei passar pela transação toda em menos de 10 segundos e você ainda conseguirá atender **mais de um cliente para cada sinal vermelho**. Excelente, não? E veja como pequenas coisas como essa impedem tanto dinheiro de circular. Frequentemente eu termino de almoçar em algum restaurante e, no caixa, pergunto "*quanto tá esse doce aqui?*" (eu gosto de comer um doce depois do almoço, como uma paçoca ou um chocolate) e recebo como resposta "*esse é três reais*" -- sendo que eu sei bem que o doce em questão custa apenas um mísero realzinho em qualquer outro lugar. "*Então deixa pra lá...*" E o tal doce de um real que tentam vender por três reais fica ali, **por anos, mofando**, e o dono do local não se toca que essa situação **só tende a gerar resultados ruins**. Se eu compro, me sinto explorado. Se ninguém compra, envelhece. Daí, quando vende, está velho, e o cliente se sente não somente explorado, como também que foi feito de idiota. Pagou caro por doce velho (já comeu Sonho de Valsa com o "wafer" amolecido? Pior sensação **ever**). E, se não vende, se perde. Ou seja: só coisa ruim. A ideia não é vender e vender muito? Puxa vida, restaurantista, bota um preço barato no chocolate **com o propósito de vender muito**. Não é difícil entender isso: o estoque gira, você lucra uns centavinhos por chocolate, o cliente nunca vai comer doce envelhecido e, o mais importante de tudo: **a experiência do cliente será melhorada**, porque ele vai sair do restaurante comendo um chocolate gostoso e, mesmo que nem tenha gostado tanto da comida (porque isso sempre pode acontecer), vai sair do lugar contente (chocolate também opera milagres. Cerotonina e tal...) e, muito provavelmente, **voltará mais vezes**. **São coisas simples**, oras! Eu tenho falado com muita gente, já, que para ter um comércio de sucesso aqui no Brasil não precisa fazer nada de muito miraculoso, **mas meramente fazer as coisas direito**. Atender bem o cliente, ter uma precificação adequada, facilitar a jornada de compra, aceitar as reclamações como uma manifestação genuína do sentimento do cliente, etc. Tem algo nessa lista muito absurdamente fora do normal? Se as confeitarias aqui de perto se perguntassem por que estão vendendo somente cem e não estão vendendo mil, talvez elas finalmente conseguissem, de fato, vender mil! Então, tiozinho que vende pão no sinaleiro, eu quero concluir essa carta aberta lembrando que os problemas que mais puxam o freio de mão do seu negócio são justamente aqueles mais difíceis de detectar e quem pode melhor te mostrá-los pode ser justamente quem **não** está comprando com você. **Todavia, quem há de perguntar-nos? Façam-no! Pois decerto respondê-los-emos!**

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